今年已經(jīng)是雙十一走過的第14個(gè)年頭了。從淘寶于09年首次創(chuàng)辦雙十一，到貓狗大戰(zhàn)，再到如今直播電商的加入，各路玩家都渴望在這場(chǎng)狂歡中分得一杯羹，雙十一本身也在這14年中經(jīng)歷著巨變。

狂歡終將落幕？

過去，一過11日零點(diǎn)，各大平臺(tái)們便爭(zhēng)相放出戰(zhàn)報(bào)，多少秒破億、多少小時(shí)破百億的記錄，耀眼的成績(jī)單在微博熱搜上霸屏，熱度遲遲不退，一波未平一波著實(shí)看得人眼花繚亂，時(shí)時(shí)刻刻營(yíng)造出一種“大家都在買，我不買就虧了”的氛圍。

而今年大部分電商默契地選擇了低調(diào)。一直到12日零點(diǎn)，天貓也只是總結(jié)性地稱“2022年天貓雙11穩(wěn)中向好，最終交易額與去年持平。”京東則表示“超越了行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)好成績(jī)。”

(資料圖)

為什么平臺(tái)從GMV轉(zhuǎn)向成交效率？

首先，不得不承認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中迅速崛起的電商，在經(jīng)歷了飛速發(fā)展期后，已經(jīng)走過了用戶流量的紅利期。這點(diǎn)從逐年放緩的增速中便可以看出。

而近年來在全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及疫情的反復(fù)的影響下，居民就業(yè)、收入也受到不同程度的影響，消費(fèi)意愿降低，也沖擊著國(guó)內(nèi)零售行業(yè)。在整體消費(fèi)需求收緊的時(shí)候，大促活動(dòng)無可避免地感受到了壓力。

除了消費(fèi)需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個(gè)現(xiàn)象是有越來越多的年輕人開始厭倦雙十一復(fù)雜的玩法、冗長(zhǎng)的規(guī)則以及商家的各種套路。另外，隨著直播帶貨的興起，打折營(yíng)銷無孔不入，雙十一變得越來越不“稀奇”了。換而言之，直播電商的興起帶來平臺(tái)流量的分散與大促常態(tài)化，使得雙十一的吸引力已經(jīng)大不如前。

商家：從快速爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)、把流量轉(zhuǎn)化為存量

消費(fèi)的收緊、紅利的消褪到消費(fèi)者的疲倦，無一不宣告著電商的競(jìng)爭(zhēng)將正式進(jìn)入下半場(chǎng)。商家們追求的將不再是通過打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)高投入下的野蠻增長(zhǎng)，而是更加穩(wěn)健可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

也就是說，大環(huán)境的轉(zhuǎn)變讓商家們不得不開始把注意力回歸到經(jīng)營(yíng)效率本身。不再一味地追求GMV，不再以目標(biāo)為重，而是回到經(jīng)營(yíng)的本身，即如何更好的服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

其實(shí)從各大平臺(tái)本次雙十一的玩法策略來看，也能發(fā)現(xiàn)平臺(tái)們各自打的“小算盤”。

（圖片來源：天風(fēng)證券）

（圖片來源：天風(fēng)證券）

從時(shí)間上看，天貓與抖音預(yù)售開啟時(shí)間較往年延后（天貓縮短7天，抖音縮短4天）；天貓預(yù)售尾款支付以及現(xiàn)貨購(gòu)買時(shí)間從原來的0點(diǎn)修改到晚上8點(diǎn)；天貓相較于去年長(zhǎng)達(dá)一周的發(fā)貨時(shí)間（11.11-11.13的訂單于11.17日前發(fā)貨），今年同一時(shí)間的訂單需要在72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；價(jià)保時(shí)間從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。

從活動(dòng)力度看，平臺(tái)折扣整體力度高于21年。具體來看，天貓滿減從200-30 變?yōu)?300-50，優(yōu)惠折扣率小幅提升，通過更高的滿減金額做高客單價(jià)；而抖音將99-15不疊加升級(jí)為200-30無限疊加，并新增最高12期的免息補(bǔ)貼。

華爾街見聞·見智研究認(rèn)為從各平臺(tái)的策略具體來看，天貓作為成熟綜合電商平臺(tái)，一味提升優(yōu)惠折扣力度已經(jīng)不能帶來太多的增量消費(fèi)者，所以一方面通過更高的滿減金額做高客單價(jià)，以換取更高的利潤(rùn)；另一方面通過去“繁”為“簡(jiǎn)”，縮短活動(dòng)周期、減少熬夜時(shí)間、更短的發(fā)貨時(shí)間能有效地優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。值得一提的是，天貓此次全程價(jià)保，買貴平臺(tái)自動(dòng)計(jì)算“一鍵退差價(jià)”可有效降低退貨率。

京東則是繼續(xù)放大在供應(yīng)鏈物流端的優(yōu)勢(shì)。在雙十一啟動(dòng)儀式上，京東就已經(jīng)表示在雙十一全鏈路服務(wù)上的投入相比去年增長(zhǎng)超50%。從最新戰(zhàn)報(bào)來看，遍布全國(guó)的京東物流亞洲一號(hào)智能產(chǎn)業(yè)園大規(guī)模處理量較去年同期增長(zhǎng)50%。

在雙十一前，京東翻新了京東物流亞洲一號(hào)西安智能產(chǎn)業(yè)園2期，可支撐日均分揀超140萬件包裹。至此，陜西的西安亞一1期、2期、武功倉(cāng)，寧夏的銀川智能倉(cāng)、新疆的烏魯木齊亞一、伽師倉(cāng)，以及在建的甘肅蘭州亞一，已形成“北斗七星”之勢(shì)。

在建的蘭州亞一，預(yù)計(jì)在2023年雙11前建成投用。

與傳統(tǒng)電商不同的是，以直播電商起家的抖音及快手作為電商界的后起之秀，正處于推廣自身商城體系的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，需要以活動(dòng)優(yōu)惠來吸引更多消費(fèi)者，以培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣。直播電商與傳統(tǒng)電商已經(jīng)在《淘寶VS抖音：電商廝殺的下半場(chǎng)》一文中有過詳細(xì)分析，本文就不再贅述。

國(guó)貨成全場(chǎng)“C位”

在整體增速放緩的背景下，有一個(gè)分類成績(jī)亮眼，并出現(xiàn)多匹“黑馬”，那就是國(guó)貨。

在唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)銷量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌；天貓10日零點(diǎn)雙十一正日子開場(chǎng)4小時(shí)后，成交額破千萬的單品超2000個(gè)，其中國(guó)貨占比過半。截至11日零點(diǎn)，已有50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億。

以運(yùn)動(dòng)休閑服飾為例，在天貓雙11首輪預(yù)售中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、迪桑特分列前五，其中國(guó)貨品牌占據(jù)榜單前三名。

再來看美妝，在天貓雙十一美容護(hù)膚品類預(yù)售額中，前10名中有3名是國(guó)貨品牌，其中珀萊雅總體排名第3（618排名第5）預(yù)售額占比 5.58%。貝泰妮旗下薇諾娜，排名第6（618排名第7），預(yù)售額占比 4.9%；華熙生物旗下夸迪，排名第七（618未入榜），預(yù)售額占比 3.85%。見智研究也會(huì)在下一篇文章中具體分析美妝國(guó)貨們憑什么擠下海外大牌火速上位。

消費(fèi)者：從“性價(jià)比”到“品價(jià)比”

見智研究認(rèn)為國(guó)貨能有如此亮眼表現(xiàn)主要可以歸結(jié)為2點(diǎn)原因：

一方面是國(guó)貨品牌近年來不斷在產(chǎn)品上下功夫，尋求產(chǎn)品的創(chuàng)新，為滿足消費(fèi)者需求主動(dòng)走向新一代消費(fèi)者，如喜茶在今年七夕與舞蹈詩(shī)劇《至此青綠》合作，推出七夕限定“只喜青芋”為消費(fèi)者帶來全新中式靈感體驗(yàn)。毛戈平聯(lián)名故宮IP，以紫禁大典為主題推出限量彩妝，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、藝術(shù)與時(shí)尚的完美結(jié)合。

另一方面是因?yàn)楦黝I(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國(guó)貨品牌對(duì)營(yíng)銷模式、銷售渠道的創(chuàng)新也更進(jìn)一步。隨著抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)迎來流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，社群營(yíng)銷、直播電商等營(yíng)銷手段為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中一個(gè)非常典型的例子就是被李佳琦帶火的花西子。此外，在我們剛剛提及本次雙十一成績(jī)亮眼的美妝國(guó)貨中，薇諾娜與珀萊雅在李佳琦直播間共砸下8個(gè)坑位，夸迪砸下6個(gè)，直播帶貨的重要性不言而喻。

見智研究認(rèn)為國(guó)貨能成為本場(chǎng)C位從表面上看是新一代消費(fèi)者在品牌及產(chǎn)品的選擇上變得理性，對(duì)大牌的熱衷逐漸降溫。背后則是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，也就是從“性價(jià)比”到“品價(jià)比”的轉(zhuǎn)變。在如今消費(fèi)收緊的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不太愿意再為了純粹的品牌支付溢價(jià)，更愿意為了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)及功能付費(fèi)。而具備高“品價(jià)比”的品牌可以承接部分從具有高“品牌溢價(jià)”的品牌“降級(jí)”的消費(fèi)者，國(guó)貨就是具備這一屬性的品牌。

因?yàn)榇蠹覍?duì)國(guó)貨品牌的印象已經(jīng)不再是過去山寨、粗糙、低端了，如今的國(guó)貨已經(jīng)從功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝都表現(xiàn)出很強(qiáng)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從“Made in China”到“Created in China”的轉(zhuǎn)變。相較于支付“洋貨”更高的品牌溢價(jià)，越來越多的消費(fèi)者愿意為國(guó)貨更高的“品價(jià)比”買單。

不過部分國(guó)貨要當(dāng)心成為一時(shí)的“網(wǎng)紅”，畢竟通過直播等營(yíng)銷手段抓銷量不會(huì)是長(zhǎng)久的生存辦法。如貝泰妮21年財(cái)報(bào)中顯示光是618和雙11兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)就占了全年業(yè)績(jī)的70%，子品牌薇諾娜在李佳琦離開直播間的日子里銷量無法再與往日相比。見智研究認(rèn)為過于依賴主播帶貨等營(yíng)銷手段是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象，品牌想要“長(zhǎng)紅”最重要的還是“品”本身，否則只能淪為如“玉澤”般一時(shí)的“網(wǎng)紅”。

小眾品牌“破圈”熱銷

除此之外，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷。

比如近些年受到疫情影響，長(zhǎng)途旅行受限，人們的旅行需求轉(zhuǎn)移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營(yíng)熱”，微博上與“露營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容提及量超5842萬，10月相較于1月相關(guān)內(nèi)容增幅超1402%。從雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，露營(yíng)商品在天貓首小時(shí)銷售額就同比增長(zhǎng)115%。

疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一群“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤、陸沖等小眾體育運(yùn)動(dòng)正在成為越來越多人運(yùn)動(dòng)健身的新選擇。在小紅書上，與飛盤相關(guān)的筆記與去年同期相比增長(zhǎng)約24倍。從銷售數(shù)據(jù)看，天貓國(guó)際陸地沖浪板銷售同比增長(zhǎng)3000%，進(jìn)口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車配件增速同比超110%。

另外，人們對(duì)身體健康及生活品質(zhì)的關(guān)注度也在持續(xù)走高。檢測(cè)試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機(jī)、保健食品等都以超過三位數(shù)的增速在增長(zhǎng)。而翻倍增長(zhǎng)的智能廚房電器、電動(dòng)刮痧儀、電動(dòng)清潔刷、智能手表等品類，則體現(xiàn)出越來越多消費(fèi)者青睞智能電器和數(shù)碼產(chǎn)品帶來的生活便利和新體驗(yàn)。

總結(jié)

總的來說，見智研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的紅利時(shí)期已過，加之全球經(jīng)濟(jì)的影響及疫情的反復(fù)，雙十一GMV高增長(zhǎng)的無法持續(xù)是在意料之中的。從平臺(tái)的玩法策略上也能看出，去“繁”為“簡(jiǎn)”成為了總體思路：天貓加快活動(dòng)節(jié)奏、減少熬夜時(shí)間、更快更有效率的發(fā)貨、更合理的價(jià)保規(guī)則；京東則是在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)發(fā)力，將送達(dá)時(shí)間壓至分鐘級(jí)。這一切都是為了滿足消費(fèi)者的需求：花最少的精力，買到質(zhì)量好、價(jià)格低、送貨快的商品。

GMV將不再是最重要的目標(biāo)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，將“流量”轉(zhuǎn)化為“存量”，實(shí)現(xiàn)低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購(gòu)的可持續(xù)發(fā)展才是當(dāng)下重中之重。而這次的“極簡(jiǎn)”雙十一或許也標(biāo)志著未來折扣、優(yōu)惠規(guī)則將走向簡(jiǎn)化、常態(tài)化。

盡管總體GMV無法再實(shí)現(xiàn)高增，我們還是在本次雙十一中看到了一些品類具有非常亮眼的表現(xiàn)。最令人矚目的便是近幾年勢(shì)頭十分強(qiáng)勁的國(guó)貨品牌。在消費(fèi)收緊的大環(huán)境下，“品價(jià)比”更為突出的國(guó)產(chǎn)品牌們逐漸走入了消費(fèi)者們的心里。不過需注意的是，“品價(jià)比”中的“品”是最關(guān)鍵的。若對(duì)直播等營(yíng)銷手段過于依賴，是無法從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。

我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷，這反映出了消費(fèi)者生活方式的變化，以及越來越追求“品質(zhì)化”及“個(gè)性化”的消費(fèi)理念。

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