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中金公司發(fā)布研究報告稱，互聯(lián)網(wǎng)線上平臺板塊由于前期內(nèi)外部因素共振出現(xiàn)了較明顯跌幅，而近期各種因素均有所好轉(zhuǎn)，疫情政策持續(xù)優(yōu)化有望帶來廣告、招聘等行業(yè)復(fù)蘇。今年各平臺降本增效持續(xù)，其中銷售費(fèi)用降幅明顯，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)得到1Q22-3Q22互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體銷售費(fèi)用分別同比下滑2%/12%/10%。展望明年，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為收入增長帶來的杠桿效應(yīng)或?qū)⒃诮当驹鲂习l(fā)揮更大作用。

中金公司主要觀點(diǎn)如下：

時長大盤：時長增速持續(xù)放緩，短視頻繼續(xù)強(qiáng)勢。該機(jī)構(gòu)測算3Q22線上總時長同環(huán)比均增6%至31.6萬億分鐘，其中短視頻及社交實(shí)現(xiàn)同比10%/6%增長。在宏觀疲軟影響下，流量增長與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系被打斷，短期業(yè)績上兌現(xiàn)并不明顯；展望明年，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為疫情政策優(yōu)化短期對線上時長或產(chǎn)生負(fù)面影響，但中期來看有望回歸正軌，且隨著宏觀轉(zhuǎn)好后各平臺變現(xiàn)效率提升，當(dāng)前蓄積的流量有望助力釋放更強(qiáng)的業(yè)績彈性。

重點(diǎn)賽道表現(xiàn)：短期承壓，關(guān)注修復(fù)。廣告行業(yè)增速環(huán)比已有回暖，該機(jī)構(gòu)測算其3Q22同比增速為4%，但在整體行業(yè)降本增效持續(xù)背景下，恢復(fù)進(jìn)程較慢，中性預(yù)期下預(yù)計(jì)2023年線上廣告大盤或同增7.5%(2022年為3.2%)；游戲在宏觀因素以外，監(jiān)管側(cè)影響仍在持續(xù)，3Q22國內(nèi)大盤同比下滑19%至597億元，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，在版號數(shù)量減少情況下，預(yù)計(jì)精品化研發(fā)、出海仍是明年行業(yè)的主旋律；在線招聘受外部環(huán)境影響同比增速仍在下滑，供需錯配尚需時日消化，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，中小企業(yè)側(cè)有望體現(xiàn)出較明顯的需求改善。

降本增效：2022年進(jìn)展快于預(yù)期，后續(xù)邏輯或從“降本控費(fèi)”向“提收入”轉(zhuǎn)變。今年各平臺降本增效持續(xù)，其中銷售費(fèi)用降幅明顯，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)得到1Q22-3Q22互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體銷售費(fèi)用分別同比下滑2%/12%/10%。展望明年，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為收入增長帶來的杠桿效應(yīng)或?qū)⒃诮当驹鲂习l(fā)揮更大作用。

風(fēng)險：宏觀及疫情不確定性；監(jiān)管政策趨嚴(yán)；降本增效進(jìn)展不及預(yù)期。

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